作者：郭红东刘晔虹龚瑶莹曲江
摘要：以经济欠发达地区山东曹县为案例,探讨在现代信息技术飞速发展和电商平台兴起的背景下,一个先天不足的农业大县如何借助电商实现产业兴旺进而实现乡村振兴之路。曹县依托乡村传统产业,通过电商平台与服务型政府双向赋能,推动农民大规模创业就业,实现产业兴旺、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕,成为经济欠发达地区“乡村振兴”的样本。曹县实践表明,经济欠发达地区通过挖掘当地的优势产业,依靠电商赋能和政府赋能,激发农民创业活力,也能实现产业兴旺,进而促进乡村振兴。
一、问题的提出
三农问题是关系国计民生的根本性问题。实施乡村振兴战略,产业兴旺是基础。[1]郭永田在研究中指出产业兴旺为乡村振兴提供良好的生活保障,为农民主体提供可靠的收入来源,也为乡村振兴汇聚人才,是乡村振兴可持续发展的重要保证。[2]朱启臻基于乡村产业的社会学视角,提出产业兴旺的主体是广大农民和农户,应发挥农民主体的主动性作用。[3]此外陈亮的研究也认为新农人的崛起也有利于乡村产业的发展。[4]中国经济发展步入了中高速增长的新常态阶段,为保证稳定的经济增速的基础要实现经济发展质量的提升和经济结构的合理化,李扬等人认为在客观上要求有创新驱动的新引擎。[5]电子商务凭借互联网优势,对传统农业进行替代和变革,不仅能打破市场地域上的限制,有助于解决市场信息滞后和不畅通的问题;[6](P26～28)也可以通过降低交易成本、流通成本和风险等,[7](P72～74,80)促进农产品上行和产业化。[8](P～)农村电商已成为助推乡村振兴的重要途径,一方面各大电商平台纷纷进军农村地区,例如阿里巴巴启动的“千县万村”计划和苏宁易购大范围建设乡村服务站等。电商平台利用信息技术对乡村赋能,带来新的生产要素对冲了传统农业产业交易成本的劣势,重塑了乡村产业竞争力。[9]另一方面政府也高度重视,出台了不少支持政策。国家和各部门对推动电商的利好政策是农村电商发展的助推剂。[10]
根据商务部的数据显示,年全国农村网络零售额达到1.37万亿元,但全国农产品网络零售额只有亿元,只占总零售额17%,农产品零售交易额占比极小,农村制品上行不畅通。同时,在农村电商发展的过程,也存在着地区发展不均衡的问题。在一些地区这几年农村电子商务发展很好,促进了当地乡村振兴,比如江苏省沭阳县凭借花卉苗木的传统产业优势,借助电子商务实现了农民增收和产业集聚;山东曹县通过电商赋能和政府的助推促进了农村传统表演服饰产业的发展。而在广大的农村地区尤其西部的一些地区则发展缓慢。从已有研究看,学者们多围绕电商微观主体进行研究,普遍认为农村电商迎来了前所未有的发展机遇,但忽视了农村电子商务是一项系统性工程,[10]同时很少有学者从一个典型县域的发展历程来研究电子商务该如何促进乡村振兴。本文试图通过山东省曹县农村电子商务发展历程,总结农村电商发展所需的关键要素,揭示农村电商促进乡村振兴的内在规律。
二、田野点概况与研究方法
本文研究选取的田野点为曹县,位于山东省西南部,隶属于中国牡丹之都菏泽,地处鲁豫两省八县交界处,南临商丘,北接菏泽,东靠单县,西濒兰考,总面积平方公里,辖5个街道办事处,22乡镇。曹县素有“商汤开国地、华夏第一都”之称,但也是山东省省级贫困县。曹县在发展上长期受到地理区位、交通设施、人口数量与素质、工业化基础等不利条件的限制,不具备电商发展的区位优势,社会经济发展水平相对落后,在过去相当长的一段时间里,人才与劳动力流失严重。近年来,曹县政府通过电商兴县,利用电子商务激发农村居民活力带动农村产业振兴,吸引人才返乡创业,通过“支部+电商”探索了电商带头人治理乡村的新模式,带动了农村信息交流开放;实现了传统农业生产方式和居民生活方式的转变,促进了曹县产业、人才、组织、生态和文化振兴,推进了农村产业现代化和乡村全面发展,为十九大提出的“乡村振兴”提供了有价值的发展样本。年曹县电子商务销售额达到了亿元,淘宝村2个数达个,成为山东省首批电子商务示范县、全国最大的演出服产业集群、全国第三大淘宝村集群,年曹县实现地区生产总值.3亿元,同比增长8.5%;完成公共财政预算收入15.7亿元,可比增长10.2%;固定资产投资.6亿元,增长10%;社会消费品零售总额.7亿元,增长11%;实现了居民人均可支配收入水平的大幅度提高,年曹县城镇居民人均可支配收入为元,到年城镇居民人均可支配收入翻了近一番,达到元。年曹县农村居民人均可支配收入则由年的元提高到元,实现了较大的增幅。曹县通过电商带动扶贫,让贫困群众通过创业就业实现了脱贫致富,12个省级贫困村成为中国“淘宝村”,实现了“整村脱贫”,取得了斐然的成绩。通过电商直接带动脱贫2万余人,占全部脱贫人口的20%,走出了一条“电商脱贫致富”的新路径。值得思考的是,曹县电商的发展并非是依托天然优势,相反,在发展之初受种种不利条件制约。在一个工业基础薄弱、贫困人口数量全省第一的农业县,如何利用农村电子商务实现乡村振兴需要进一步研究。
为了探讨山东曹县电商发展模式和发展的关键要素,本文采用了社会学的参与式观察法和定性与定量分析法相结合。传统的参与式观察法,往往过于细究所调查的田野点中的微型变化,会受到繁琐信息和微小细节的干扰,从而忽视了研究的整体性思考和视角。费孝通先生提出田野调查要把握多重视角和整体观。[11](P37～51)笔者于年底开始,对曹县电子商务发展进行了一年多的田野调查,同时在山东省曹县县政府挂职副县长一职,笔者身份的多重性——既作为政府工作人员,也作为研究者,对调查地点和研究对象能有效地进行由点及面的结合。此外研究团队于年6月对曹县16个“淘宝村”和“非淘宝村”进行调研以获得微观数据,为后续研究的定量和定性分析相结合奠定数据基础,也为本文提供了多重观察的视角。本文的研究是定位于曹县一个县域而展开的多点民族志,通过笔者亲身参与观察与团队实地调研,针对曹县农村电商的情况展开系统性、全面性剖析。
三、曹县农村电商发展的实践
一个工业基础薄弱、贫困人口数量全省第一的农业县,电商是如何在这里萌芽和发展的呢?政府该以何种角色何时介入推动呢?作为农村产业的经营主体将如何在网商普及和产业饱和的大环境中寻求转型之路。在传统产业与现代技术融合转型过程中,该如何主动地去选择和适应?带着这样的思考,本研究通过实地调研,辅之以各阶段典型的案例,就此展开讨论曹县农村电商发展各个阶段的关键要素及其模式。
(一)电商赋能与能人引领农村电商自发发展(～年)
在移动互联网时代,产业振兴的一个重要抓手就是要利用各大电商平台,大力发展农产品电商。电商平台的发展为农业供给侧结构性改革赋能,助力产业兴旺、乡村振兴。在过去的几年间,电商平台如雨后春笋般涌现。当前中国电子商务发展迅猛,农村电商产业每年保持了50%以上的增长势头,不仅创造了新的消费需求、引发了新的投资热潮、开辟了就业增收新渠道,也为大众创业、万众创新提供了新空间。同时其正加速与制造业融合,推动服务业转型升级,催生新兴业态,逐渐成为经济发展的动力源泉。正是电子商务的快速发展,为曹县农村电商产业提供了发展的平台,逐步形成了“点上带动、面上开花、特色鲜明”的良好局面。
曹县拥有万的人口基础,“大众创业,万众创新”的创业精神和创新活力发觞于普通民众之中。曹县的电子商务萌芽于草根创业。年以前曹县产业不强、经济不发达、工资水平低,迫使大量的农村劳动力外出寻找就业机会。本地有一些零散的小作坊从事影楼的配套布景、装饰品和服饰的生产,基本靠“肩扛背挑”到外地去推销。曹县的年轻人在外地上学毕业后大多数选择继续在外就业,并没有回到家乡。而恰恰也是这些年轻人在外学习工作的过程中接触到了互联网,直接或间接地学习到了电商知识和技能,一些头脑灵活的务工者意识到可以通过互联网给家乡带来某些改变,于是回到家乡尝试利用电子商务平台售卖家乡的产品,开始了他们的探索和致富之路。年电商带来的改变悄然蔓延。中国的农村也是一个“熟人”社会,人们世居于此,互动频繁,返乡创业者的成果很容易被周边的亲戚、朋友和村民观察接受并形成示范效应。他们开始看到电商发展带来的实际经济效益,意识到这是一个改变贫困现状提高收入水平的绝佳机会,便纷纷投身电商创业和就业,曹县电商发展的萌芽由此开始。费敬成为在曹县电商兴起过程中率先尝试的领跑者。
案例1:回乡创业青年费敬
费敬,年出生于曹县安才楼镇安许村。年高中毕业后去了上海寻求就业机会,在打工期间接触了淘宝网。他的家乡安才楼镇安许楼村,在20世纪八九十年代就有生产加工影楼摄影服装的传统,他联想到家乡既有的影视楼用品产业,萌生了在网上开个淘宝店试着卖一卖的想法。年3月,费敬从上海返乡后,做起了自己的第一家淘宝店,也是曹县的第一家淘宝店。在逐渐的摸索中,费敬掌握了电商销售的门路,打开了线上销售的市场。年,他找到了一款适合的产品——学位服,到了毕业季,各个学校需求量很大,这一年,他的营业额突破了万。也是在这一年,费敬身边开始有人向他打听,学习如何开网店。在他的带动下,安许楼村及周边7个村庄都发展成为“淘宝村”,给曹县农村产业带来如此翻天覆地的变化。
还有一部分是没有出去务工过的村民,他们看到了电子商务的发展契机之后抓住了这个发展的机遇,他们在发展的过程中,从一个农民意识到电子商务发展的机会,随后抓住了电子商务发展的市场,这是一种自发性的电商思维,或者说企业家思维形成的过程。农村能人自发性的创业思维带动了整个村庄的创业氛围,在熟人社会里,电商知识和经验的分享引领了曹县农村电商创业的新潮。
案例2:村民创业代表任庆生
任庆生是丁楼村的现任村支部书记。年9月,他在淘宝上开了自己家的第一个网店。开网店缘起于妻子与同村电商达人葛秀丽的取经。当妻子提议买一台电脑在网上开店的时候他强烈反对。从勉强买电脑、接网线,到卖出了第一单、买家确认收货、货款到账之前,任庆生都一直怀疑、犹豫和忐忑。年4月,他们的淘宝店卖出了第一单,买家要了36套影楼服饰,刨除成本他们净赚了多元。年网店全年的销售额超过了15万元。年任庆生又在速卖通平台上做起了跨境电商。目前,任庆生的表演服饰产品已销往七八个海外国家。他凭借着自己对产品的理解、对市场的把握以及对电商销售模式的体验,尝试自主地进行产品开发和生产,以此助力电商销售。在凭借着电商走上致富道路的同时,他也不忘提携身边的父老乡亲共同致富。全村开始纷纷开网店,坚守了20多年传统服饰加工销售的丁楼村,借助“淘宝网”这个电子商务平台得以升级转型,村民开始积极参与网络市场的交易和竞争。
能人引领是农村产业兴旺进程中不可或缺的助推器,通过激活农村能人的资源,释放能人效应,不仅带来了财富资源,更重要的是逐渐改变了偏远地区群众的传统思想。与此同时,电商平台带来的产业发展契机不断激发贫困群众的内生动力和发展活力,帮助他们实现长期稳定增收、摆脱贫困。曹县的电子商务萌芽以草根创业为主,是一种“自下而上”的县域电商发展模式,起源于农民的草根创业活力和创新精神。
(二)政府适时介入推动农村电商快速发展(年至今)
曹县电子商务的发展在萌芽阶段主要表现为草根创业,由早期成功的电商带头人“以点带面”而形成的示范效应,以市场机制为主导,在进入发展期之后,政府的及时介入并实施一系列因地制宜、因势利导的举措,起到了非常关键的作用。
案例3:电商发源村;曹县大集镇丁楼村
曹县大集镇丁楼村是一个传统农村村落,20世纪90年代初有一些村民做影楼布景和摄影服饰生意,村民任庆生年开始在淘宝上开网店买影楼服饰,在他带动下全村家家户户通过淘宝网开设网店销售演出服、摄影服。但最初当地政府并不知道这个村村民开网店情况,直到年4月份,大集镇新一届镇党委政府在大集镇丁楼村消防安全检查时,才发现丁楼村家家户户通过淘宝网开设网店销售演出服、摄影服,生意很火爆。镇党委政府意识到电商是促进农村经济发展的一种好模式,应大力支持发展。在调查过程中他们发现村民自发发展也面临不少问题:一是基础设施配套不完善,道路不宽,影响物流,网络太慢,影响交易;二是没有注册公司,不能开发票,影响经营规模扩大;三是发展空间太小,存在安全隐患;四是缺乏开网店知识;五是流动资金缺乏。经过充分论证后,大集镇果断提出了“淘宝兴镇”的发展理念,迅速成立了大集镇淘宝产业发展办公室,主动作为,解决农民淘宝创业过程中存在的问题,解决发展中难题。一是改善基础设施,拓宽道路和接入光纤网入户;二是政府出资,派专人帮助办理注册公司手续,解决索要发票难的问题;三是整合利用闲置土地,改造简易厂房,解决空间不足的难题;四是聘请淘宝大学讲师和专家授课,为网商答疑解惑,提高开店的成功率;五是扩宽融资渠道,组织银企对接,成立资金互助部,解决融资难的问题。全镇形成了“人人谈网购,户户开网店,企业做龙头,政府做后盾”的浓厚发展氛围。在政府的大力支持下,丁楼村的电商快速发展同时带动了大集镇其他周边村的发展,年丁楼村的电商销售额达到了1.8亿元,丁楼村居民人均收入已达到元,大集镇的电商销售额达到了12亿元。年在第三届中国淘宝村高峰论坛上,大集镇被授予中国“淘宝镇”,大集镇的17个行政村被授予中国“淘宝村”称号。
在此期间,曹县电商形成“以点带点,由点触面”的发展趋势,大集镇的电商溢出效应逐步展现,周边村镇的村民们也开始学习和尝试电商创业。
曹县政府因势利导从年开始高度重视农村电商发展,专门成立了农村电子商务发展工作领导小组,组建了曹县电子商务服务中心,配备专门的人员和经费用于支持全县农村电子商务的发展,同时还专门出台了《中共曹县县委、曹县人民政府关于进一步加快全县电子商务发展的意见》等文件,从人才培训、用地以及资金等方面,支持农村电子商务的发展。曹县政府通过培训促动、典型带动、宣传推动、行政配套、政策先行和提供服务等方面,发挥推力作用来激发市场活力、打造发展环境,促进电商发展。
在人才培养和引进方面,曹县政府积极组织电商培训班培养电商人才,年发布“致返乡大学生的一封信”号召大学生返乡就业、创业,举办曹县返乡创业大会吸引博士、海归等优秀人才回乡建设。年返乡创业人数达人,为曹县电商的发展注入了新的力量。将电商与脱贫结合起来,打造“一村一品”上行农产品、组织“一人一岗”贫困户到电商企业工作调动贫困户的积极性,带动贫困人口脱贫;在组织建设方面,选举电商优秀带头人做村支书、人大代表,通过典型带动的方式带动电商发展。并且配套科级单位电商服务中心、乡镇电商领导小组服务电商发展,培养和引入从电商经营主体到电商服务商等多种社会力量,吸引物流、美工、金融等服务商进入,为电商创业提供良好的环境。
曹县政府还在建立产业载体、引入资金支持和完善产业环境中发挥着巨大的作用,大力加强基础设施建设,特别是大力建设公路、网路、快递等基础设施。年完成农村道路改造公里,其中,为电商村改造道路.9公里,占比15.5%。年曹县实现农村电网改造里程.2千米,网络到村覆盖率突破91%,极大程度地改善了电商发展的条件。在此期间,曹县政府不断健全推进机制,夯实工作基础;打造载体平台,放大聚集效应;完善基础配套,创优服务环境;突出品牌塑造,促进产业升级。曹县经营电商的环境得到了极大的改善。年,全县有大型电商园区6家,各类电商企业0多家、网店4.7万家,规模以上企业触网达到70%。
在曹县电子商务发展过程中,政府是起到了非常好的推动作用,通过基础设施建设,提供大量的服务,打造了优良的发展环境。在曹县电商发展模式中,实际上政府并不是直接去推动、去带给农民什么,而是激发农民身上的自我的活力,去促使农民有更强的创业的决心,去带动农民自身的发展。同时,曹县政府凭借其信息优势,将电商发展与产业、资源优势相匹配,帮助传统产业在电商转型中找准定位。在这个过程中,曹县电商产业的发展产生了产业链深化、产业集群和产业生态的变化,同时也带来了在农村的一、二、三产业融合的发展状态。
历经了十年的发展,整个曹县已经形成了网商、政府、服务商核心角色高效联动,各类辅助角色规范有序、彼此协作、共同发力,线上线下载体布局完善,软件硬件相互助力的健康型电商生态体系。在此过程中形成了曹县电商特有“一核两翼”的模式,即以人为本,电商平台(市场)与服务型政府双向赋能,通过农民的大规模电商创业就业实现乡村振兴。随着电商产业的深入发展和阶段性成果的获得,曹县的电子商务发展的影响力从山东省扩散到全国,农村电商发展业界开始广泛